أنفلونزا (A (H1N1

الخطوة الأولى: التقييم

1-1: تقييم احتياجات وسائل الإعلام

وسائل الإعلام الحديثة يمكن أن تكون حليفاً ذا قيمة طيبة أثناء الطوارئ. وتتضمن وسائل الإعلام كل من الصحف والمجلات والتلفزيون والإذاعة والإنترنت. إن إدراك ما تريد وسائل الإعلام الإطلاع عليه والتعرف على الأسئلة التي تريد أن تطرحها حول قصة الحدث يساعد على تحديد أفضل ما يناسبها من معلومات.

1-2: تقييم القيود الإعلامية

هناك قيود نظامية وقانونية ومهنية تؤثر على قدرة المراسلين من الإطلاع على المعلومات وتغطية قصة الحدث بفعالية وبخاصة تغطية صلب الموضوع وتعقيداته. لذ يجب التعرف على كل قيد من هذه القيود والتصدي له عند إعداد الخطط الإعلامية والاستعداد للمقابلات الإعلامية.

1-3: تقييم قدرة العلاقات الإعلامية الداخلية

إن قدرات الاستجابة العاجلة هامة في تأسيس منظمة تعمل كمصدر أولي لنقل المعلومات إلى وسائل الإعلام أثناء الطوارئ. وينبغي أن يتضمن ذلك تحديد القدرات داخل المنظمة، والعاملين المعينين فيها، وإجراءات التدقيق، والاستجابة للإعلام، وعقد المؤتمرات الإخبارية، وخطط الاتصالات، والقنوات الإعلامية للجمهور وغيرها.

الخطوة الثانية: إعداد المرامي والخطط والاستراتيجيات

 2-1: إعداد مرامي وأهداف الأنشطة الإعلامية

فيما يلي مثال على نموذج لأحد المرامي الإعلامية لأحد التصاريح أثناء حادثة طارئة

إطلاع وتوعية السلطات الحكومية ومسؤولي البلديات والجمهور ووسائل الإعلام العامة بما يلي:

• تفاصيل الفاشية

• تدابير توقي الفاشية بما في ذلك تدابير الوقاية الشخصية

• خطة الترصد

• خطة الاستجابة

• تدابير مكافحة المرض

الخطوة الثالثة: تدريب المسؤولين عن الاتصالات الإعلامية

3-1: تدريب فريق الاتصالات الإعلامية

يجب أن يتلقى أعضاء فريق الاتصالات الإعلامية تدريباً على جميع الخطوات السبع المذكورة في هذا الدليل الميداني بالإضافة إلى تدريب عام على مواضيع الصحة العمومية.

3-2: تدريب مسؤول المعلومات العامة

يعتبر المسؤول عن المعلومات العامة أو من يقوم بعمل مماثل له الذي تم تدريبه جيداً على الإعلام والصحة العمومية عنصراً ضرورياً للاتصالات الإعلامية الفعالة أثناء الطوارئ الصحية العمومية.

3-3: تدريب الشخص الذي اختير متحدثاً رئيسياً

من الضروري، في جميع الطوارئ، وجود متحدث رئيسي يمتلك القدرات المهنية المناسبة. فالجمهور ووسائل الإعلام يفضلون الوجوه والأصوات المألوفة. إن صورة وصوت المتحدث الرئيسي هي غالباً ما تكون أول رسالة تبعثها المنظمة أثناء الطوارئ. ونتيجة لذلك، يجب أن تعي المآزق التي يمكن أن تقع. وهذا يتضمن الاتصالات الإعلامية غير المكتوبة.
 

الخطوة الرابعة: إعداد الرسالة الإعلامية

4-1: إعداد قائمة بالجهات المعنية واهتماماتها

كل طارئة من الطوارئ تجذب انتباه فئة مختلفة من الجهات المعنية بما في ذلك الجمهور العام والجهات الأخرى المهتمة، والجهات المتضررة أو المؤثرة في القرار. أحد الخطوات المهمة في إعداد الرسالة الإعلامية المستهدفة هو التحديد والفهم والاستجابة لتساؤلات واهتمامات الجهات المعنية المهمة، وبعدها يمكن إعداد الرسائل الإعلامية وعرضها وفقاً لذلك. فور إعداد قائمة بالجهات المعنية واهتماماتها أثناء أحد الطوارئ المحددة، يمكن القيام بعد ذلك بخطوة مفيدة للغاية وهي إعداد نموذج بياني يعرض الجهات المعنية على أحد المحاور ويعرض أسئلتها واهتماماتها على محور آخر.

4 -2: إعداد رسالة إعلامية واضحة وموجزة

إحدى الخطوات الرئيسية في إعداد اتصالات إعلامية ناجعة هي إعداد رسائل إعلامية واضحة وموجزة تجيب عن تساؤلات واهتمامات الجهات المعنية. وتعتبر "خريطة الرسائل" واحدة من أقوى وسائل إعداد الرسائل الإعلامية الواضحة والموجزة. وتتكون خريطة الرسائل من معلومات تفصيلية مرتبة ترتيباً تسلسلياً يمكن الاستفادة منها للرد على التساؤلات والاهتمامات المتوقعة. وتدل الدراسات الحديثة على أهمية أن تكون الرسائل الإعلامية موجزة لتقديمها إلى وسائل الإعلام كالكلمات أو الاقتباسات. ويجب قدر المستطاع الإعداد مقدماً للمعلومات التي ستنشر في النشرة الإخبارية. إن النشرة الإخبارية الأولى ستطلع المراسلين على المعلومات الأساسية حول من؟ ومتى؟ وكيف؟ وأين؟ ولماذا وقعت الحادثة؟. والأكثر أهمية أن تنقل النشرة الإخبارية المعلومات الأساسية على وجه السرعة.

4 -3: إعداد الرسائل المستهدفة

إن الجماهير التي تعصف بها ضغوط وقلق شديد الوطأة هي الجماهير الأساسية المستهدفة بالرسائل الإعلامية. ويتطلب الوصول إلى هؤلاء الأفراد من خلال وسائل الإعلام إلماماً وفهماً متعمقاً بمشاعر الناس وحالتهم الذهنية. فالإعلام السيئ قد يؤدي إلى تفاقم الضغوط والقلق والارتباك والاستياء. أما الإعلام الجيد فيؤدي إلى الفهم والقبول والتأقلم والتكيف مع الأوضاع لدى الناس. ومن الشائع أن يتعرض الأفراد في الطوارئ الصحية العمومية إلى ضغوط وقلق شديد، فتبدر منهم أفكار ومشاعر وسلوكيات متباينة. وقد تؤدي الضغوط والقلق الشديد إلى تقويض قدرة الفرد على التأقلم.

الخطوة الخامسة: تحديد منافذ النشر الإعلامي والأنشطة الإعلامية

5 -1: تحديد منافذ النشر الإعلامي

في أغلب أرجاء العالم، هناك مجال واسع من وسائل الإعلام ومنافذ النشر الإعلامي يمكن الاستفادة منها للوصول إلى الجماهير المستهدفة. وقد يحتاج اختيار وسائل الإعلام والاستراتيجيات إلى المراجعة وقت وقوع الطارئة لأن الناس تتغير عاداتهم في الاستماع والقراءة ووسائل البحث عن المعلومات من وقت لآخر. والتفاعل مع وسائل الإعلام الجماعية الجديدة يجب أن يكون دائماً أحد أوجه استراتيجية الاتصالات الإعلامية الكبرى أثناء الطوارئ الصحية العمومية.

5 -2: تحديد أكثر منافذ الإعلام تأثيراً

لكل منفذ إعلامي مزايا وعيوب. وتحديد أكثر هذه المنافذ تأثيراً وملائمة في أحد الأوضاع المحددة يتطلب وعياً بمزايا كل منفذ من هذه المنافذ.

5 -3: تحديد أنشطة الإعلام خلال 24-72 ساعة الأولى

تعتبر جميع الإجراءات المتخذة في المرحلة الأولية للطارئة الصحية العمومية بالغة الأهمية ميدانياً نظراً لأن الانطباع الأول هو الانطباع الذي يستمر. ولهذا السبب فمن المهم توقع الطوارئ الصحية العمومية والتأهب لها مسبقاً. وبهذه الطريقة، يمكن القيام بالأنشطة الإعلامية خلال 24-72 ساعة الأولى بسهولة وفقاً للدلائل الإرشادية الموضوعة لذلك.

الخطوة السادسة: تقديم الرسائل الإعلامية

6 -1: تقديم رسائل واضحة وموجزة

إن النشر الواسع المجال للرسالة الإعلامية بين الجمهور المستهدف هو الهدف النهائي لأنشطة توصيل الرسائل الإعلامية. ومن المهم للغاية أثناء تبادل المعلومات مع وسائل الإعلام التركيز على رسائل إعلامية قليلة العدد، وتصدر في وقت مناسب، وأن تكون واضحة وموجزة وصادقة ويمكن تذكرها. إن أحد الوسائل لتحقيق ذلك هو استخدام "بيانات الوصل" للربط بين الرسالة والأخرى.

6 -2: تقديم الرسائل للحفاظ على الرؤية والشفافية

إن الوقت ثمين أثناء الطوارئ، وقد يصعب التغلب على التأخير في اكتساب ونشر المعلومات. ونتيجة لذلك، قد تتحرك مصادر المعلومات الأخرى (والتي قد لا تكون جديرة بالثقة) لملء هذا الفراغ. وذلك فالأفضل عدم الانتظار– وعليك أن تنقل المعلومات مبكراً وأن تذكر أنها معلومات أولية وأنه سوف يتم إطلاع الجميع على آخر التطورات لاحقاً. إن نقل الأحداث بانتظام لوسائل الإعلام يساعد المراسلين ويضيف عنصراً للتنبؤ بالوضع. أما المؤتمر الإخباري فهو حدث كبير ويتطلب عملاً واستعداداً حتى يكون ناجحاً. وكما هو الحال في جميع الأحداث الإعلامية فإنه يجب الإعداد الجيد له مسبقاً حتى وإن كان على وشك إجرائه بدقائق قليلة أو ساعات طويلة. ويعقد المؤتمر الإخباري للإعلان عن حدث أو قرار أو خبر جسيم (مثل إصدار أحد التقارير، أو تنفيذ سياسة جديدة، أو تغيير في سياسة قائمة، أو الإعلان عن حدث طارئ فعلي). ويمكن الاستفادة من المؤتمر الإخباري في استثارة الانتباه نحو قضية صحية عمومية.

6 -3: تقديم الرسائل المستهدفة

هناك حاجة للتعاون مع وسائل الإعلام لنقل الرسائل الصحية العمومية المستهدفة أثناء الطوارئ. ولكن قد يكون للصحفيين اهتمامات متباينة، وقد تختلف أولوياتهم عن أولويات المسؤولين عن الصحة العمومية نحو هذه الرسائل. ونتيجة لذلك، يجب أن يشترك المسؤولون عن الصحة العمومية في الجهود الخاصة بجعل رسائلهم الإعلامية أكثر استحواذاً للاهتمام، وأن تكون متصلة بالموضوع وأن تجذب اهتمام وسائل الإعلام والجمهور المستهدف. إن إحدى الخطوات الأولية في تقديم الرسائل الفعالة والمستهدفة هي اكتشاف ما يحتاج إليه المراسلون ويطلبونه.

الخطوة السابعة: تقيم الرسائل والأداء

7 -1: تقييم تقديم الرسائل والتغطية الإعلامية فيما يخص:

• الشفافية والصراحة في الاتصالات الإعلامية
• استخدام أساليب الإنصات والاستماع
• وضوح الرسالة

7 -2: تقييم وتحسين الأداء استناداً إلى الآراء المستوفاة

7 -3: تقييم استجابة الجماهير للرسائل الإعلامية

أكثر الأمور أهمية هو تقييم تأثير الرسالة الإعلامية على الجمهور المستهدف. والهدف الإجمالي لهذا التقييم هو اكتساب المعلومات حتى يمكن إجراء التحسينات المطلوبة. ويتم جمع وتحليل المعلومات لغرض:

• تحسين جهود الاتصالات الإعلامية الحالية والمستقبلية
• التأكد من حدوث التغيير
• تحديد الرسائل والأنشطة والبرامج الإعلامية التي تنجح والتي لم تنجح